Volume e dispersão de material geram maior
liberdade de escolha e marcas precisam entender seu público para gerar
conteúdo que seja realmente relevante
O uso dos canais digitais para as ações de Marketing já é algo comum
para as empresas, mas ainda há certa dificuldade para atingir o jovem na
web. A chegada da internet mudou a maneira como as pessoas consomem
conteúdo e se relacionam com as marcas. Como não há mais a figura de
alguém que, do alto, define o que será consumido, todo o volume de
conteúdo que circula na web é muito diverso e disperso, gerando também
maior liberdade de escolha. Com isso, o processo se torna mais
democrático e demanda das companhias um conhecimento maior do seu
público para conseguir atingir com precisão este consumidor.
A juventude hoje é multimídia e 60% utilizam mais de um meio por vez.
Além da internet, seu consumo é maior para mídia extensiva, televisão
paga e cinema. A simultaneidade de veículos coexiste com a tendência à
convergência, já que eles acessam a internet pela televisão, por
exemplo. Cerca de 76% dos jovens acessam a internet regularmente, sendo
que 92% acessam às redes sociais e 67% veem ou baixam vídeo pela
internet. Enquanto 94% possuem telefone celular, 22% têm smartphones.
“Eles trabalham, são independentes, conectados, informados, buscam ter
uma vida de descobertas e são bastante ambiciosos”, resume Juliana
Sawaia, Gerente de Learning & Insights do Ibope Media.
Desintermediação
Antes o sistema vigente no relacionamento do anunciante com a agência e
com o veículo e do produtor de conteúdo com a televisão era o modelo de
atacado. Para chegar até o consumidor, o produto tinha que passar por
dois ou três intermediários. Com o YouTube, o modelo passa a ser de
varejo, permitindo que o conteúdo chegue direto ao consumidor final.
“Isso muda a dinâmica do negócio sob todas as perspectivas. E essa
desintermediação é definitiva e irreversível”, afirma Federico
Goldenberg, Gerente de Parcerias Estratégicas do YouTube Brasil.
Tanto no Brasil como no exterior, existem casos de artistas que
começaram divulgando seus vídeos em formato artesanal no YouTube e, a
partir da aceitação do público, tornaram-se sucesso. Os cantores Luan
Santana e Justin Bieber são exemplos disso. “No YouTube, chamamos esses
jovens de ‘Geração C”, porque ela está conectada, cria, compartilha, faz
curadoria e comenta são ações. No modelo tradicional, isso não existe”,
compara Federico Goldenberg.
A identificação é hoje a palavra mais importante no mercado de
entretenimento, já que o talento de alguém é capaz de chegar até a
audiência sem ninguém, em termos, interferir nesse percurso. “Para todos
os veículos, é um processo de reestruturação e vejo o intermediário
apavorado, porque perdeu a importância. Seja uma gravadora, uma canal de
televisão ou YouTube, é preciso achar um jeito de jogarem juntos e
construírem algo que faça sentido”, avalia Mauro Bedaque, Gerente da
Área Digital para
América Latina da Red Bull.
Mais inteligência
Num cenário em que o jovem é conectado e multimídia, as marcas que
produzem conteúdo digital precisam ser mais inteligentes e capazes de
ouvir o seu público, para conseguir gerar material que os agrade. “Há 20
anos, a gravadora, do alto do seu pedestal, deslocava a atenção das
pessoas para onde queria. Ela tinha todo um mecanismo de Marketing
construído e fazia investimentos pesados, então, a certa altura, era
quase como um efeito manada. O processo agora é muito mais
democrático.”, diz Luiz Calainho, empresário com negócios em
entretenimento, web, conteúdo, música e mídia.
Antes, a divisão de disciplinas era bem clara entre as agências, os
veículos e as produtoras. Hoje, um único negócio é capaz de reunir os
três, como o Porta dos Fundos, que estão indo muito bem do ponto de
vista econômico. “O Porta dos Fundos é um veiculo de comunicação, porque
distribui o próprio conteúdo. É uma agência de propaganda, já que é
procurado por marcas interessadas em criar campanhas através dele. E é
uma produtora, porque ele mesmo se produz”, enumera Luiz Calainho.
O público de sucessos como Porta dos fundos é a primeira geração
“self-marketing” de jovens, porque tem um olhar especial para saber o
que é genuinamente interessante, diz Tiago Warcman, Vice-Presidente de
Conteúdo e Programação da MTV. Hoje, não se consegue mais cercar o
usuário e definir o que ele vai assistir. “Ele verá o que quiser e aonde
quiser, seja no YouTube, seja no Netflix. São muitas opções de
escolha”, diz o Gerente de Parcerias Estratégicas do YouTube Brasil.
Tendência mobile
Se o jovem digital tem liberdade para assistir ao que deseja, ele
também encontra hoje mais opções de gadgets para se conectar à internet.
Embora apenas 22% deles tenham smartphones, é muito grande o potencial
de crescimento para os próximos anos, diz Juliana Sawaia, Gerente de
Learning & Insights do Ibope Media. Cerca de 30% deles possuem
televisão digital e 4% contam com tablets.
O uso de aparelhos móveis como smartphones e tablets para acessar
canais como o YouTube vem crescendo. Em 2011, a média global era de 7%
dos views, no ano seguinte foi para 25% e, de acordo com dados recém
divulgados pelo Google, chegou a 40% em 2013. “Esse valor deve ser menor
em termos de Brasil, mas, mesmo assim, mostra uma tendência. O YouTube e
as redes sociais criaram experiências legais para o mobile e a
televisão terá dificuldade para replicar isso”, diz Federico Goldenberg,
Gerente de Parcerias Estratégicas do YouTube Brasil.
Os meios tradicionais também estão tendo que se adaptar ao jovem, que
tem uma relação mais interativa com as marcas e quer fazer parte das
suas histórias. “No início, fazíamos um programa de televisão e
pensávamos o que colocaríamos na internet. Alguém falava ‘coloca umas
cenas extras lá’ e isso já era o suficiente. Hoje em dia não é mais
isso, hoje tudo tem que ser pensado junto”, comenta Tiago Warcman,
Vice-Presidente de Conteúdo e Programação da MTV.
