Mídias sociais colaborativas

Trecho do livro “Marketing 3.0 – As forcas que estãodefinindo o novo marketing centrado no ser humano - Por PhlipKotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan

“A crescente tendência à existência de consumidores  colaborativos afetou os negócios. Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo do consumidores. Foi essa tendência de os consumidores assumirem a função dos profissionais de marketing que Wipperfürth previu em Brand Hijack. As empresas agora precisam colaborar  com seus consumidores. A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender a sua mente e captam insights do mercado. Ocorre uma colaboração mais  avançada quando os consumidores  desempenham o papel principal na geração de valor por meio da cocriação de produtos e serviços.

A Trendwatching, grande rede de pesquisa de tendências, resume a motivação dos consumidores para a cocriação de produtos. Alguns consumidores gostam de demonstrar suas habilidades na geração de valor para que todos vejam. Alguns consumidores querem adaptar um produto ou serviço a seu estilo de vida pessoal.  Às vezes, os consumidores estão de olho na recompensa em dinheiro que as empresas oferecem pelos esforços de cocriação. Outro veem a cocriação como oportunidade de garantir um emprego. Existem aqueles que encaram a cocriação como mera diversão.

A Procter &Gamble (P&G) é conhecida por sua estratégia de conexão e desenvolvimento, que substitui sua tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O modelo da P&G se assemelha ao da estrela-do-mar que, segundo Brafman e Becstrom, é uma excelente metáfora para as empresas do futuro, pois a estrela-do-mar não tem cabeça assemelhando-se a um grupo de células que trabalham em conjunto. O programa de inovação alavanca a rede de empreendedores e fornecedores da P&G ao redor do mundo, para que ofereçam novas e inovadora ideias de produtos. O programa contribui com cerca de 35% da receita da P&G. Alguns dos produtos conhecidos inventados pelo programa são o creme Olay Regenerist, Swiffer Dusters e as escovas a pilha Crest SpinBrush. O programa prova que a colaboração pode funcionar em outros setores que não o de tecnologia da informação.

Além de ajudar as empresas a desenvolver produtos, os consumidores também podem contribuir com ideias para anúncios. Veja o caso do anúncio “Free Doritos”, veiculado nos Estados Unidos. O anúncio, criado por um usuário, foi o mais assistido durante o Super Bowl, à frente até mesmo dos anúncios realizados por agências profissionais. A vitória provou que o conteúdo gerado pelo usuário muitas vezes alcança melhor os consumidores porque é mais relevante e mais acessível.

Esse aumento na participação e colaboração do consumidor é examinado em “O futuro da competição”. Os autores, Prahalah e Ramaswamy, argumentam que o papel do consumidor está mudando. Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas.

Portanto, o marketing evoluiu. Na primeira fase, o marketing era orientado pela transação, concentrava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o marketing tornou-se orientado pelo relacionamento – como fazer o consumidor voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações.

O marketing colaborativo é o primeiro elemento básico do Marketing 3.0. As empresas que participam do Marketing 3.0 querem mudar o mundo.  Não conseguindo fazê-lo sozinhas. Em uma economia interligada, precisam colaborar uma com as outras, com seus acionistas, com seus parceiros de canal, com seus empregados e com seus consumidores. O Marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham conjuntos semelhantes de valores e desejos.