AS EMPRESAS
NUNCA INVESTIRAM TANTO DINHEIRO E TEMPO EM AÇÕES DE MARKETING NAS REDES
SOCIAIS. SERÁ QUE ESSAS AÇÕES REALMENTE AUMENTAM AS VENDAS?
A
descrição do perfil do Twitter do americano Peter Shankman dá a ideia de como
ele é um astro da internet: “Empreendedor de mídias sociais, presidente,
palestrante, consultor e aventureiro”. Investidor de novas empresas de
tecnologia, ele tem 110 mil seguidores em seu perfil. Nada se comparado a uma
celebridade de Hollywood, como o ator Ashton Kutcher, que tem 7,5 milhões. Mas
o que Shankman fala – ou melhor, escreve – pode gerar uma grande repercussão na
internet. No mês passado, Shankman teve um daqueles dias corridos de negócio.
Pegou um avião do aeroporto de Newark, em Nova Jersey, em direção a Tampa, na
Flórida. Fez um rápido almoço e retornou num voo noturno. Faminto, resolveu
compartilhar com seus seguidores do Twitter o que sentia no momento: “Estou com
visões de um bife em minha mente”. E logo depois brincou, citando o perfil da
cadeia de restaurantes Mortons: “Ei, @Mortons. Você pode me encontrar no
aeroporto de Newark com um porterhouse (nome de um prato) quando
eu pousar, em duas horas? Obrigado”.
Duas
horas depois, Shankman saía pelo desembarque do aeroporto quando encontrou um
garçom, vestido de smoking, segurando uma placa com o nome dele numa mão. Na
outra, um porterhouse com batatas fritas e refrigerante. Shankman ficou
extasiado. Tirou uma foto com o garçom e postou no Twitter. Escreveu mais meia
dúzia de mensagens no Twitter em agradecimento. Muitos de seus milhares de
seguidores replicaram a mensagem. Virou notícia.
O
caso Mortons e Shankman saiu em alguns dos principais veículos de comunicação
do mundo. Para citar alguns: o site da revista Time, no Huffington
Post, na rede de TV CBS e no jornal inglês Daily Mail. É um caso
clássico do que as empresas chamam de mídia espontânea. Se o Mortons resolvesse
anunciar em cada um desses veículos, comprando o mesmo espaço que a notícia
ganhou espontaneamente, teria de desembolsar alguns milhões de dólares. Mas com
uma simples ação, que envolveu um prato típico de seu menu e um carro que
percorreu 37 quilômetros para levar a refeição da unidade mais próxima do
restaurante até Newark, o Mortons conseguiu uma repercussão na imprensa mundial
– incluindo nesta reportagem que você está lendo.
Eventos
como esse levaram diversas empresas a incluir as redes sociais em sua
estratégia de marketing. Seja criando uma página no Facebook, um perfil no
Twitter, um aplicativo no Orkut ou uma campanha de vídeo interativo no YouTube.
Diversas marcas estão investindo muito dinheiro em busca da atenção desse
internauta. Estima-se que os internautas mais ativos nas redes também são
consumidores mais engajados e com maior poder de mobilização social. Mas será
que dá para calcular quanto vale um “curtir” no Facebook ou “retweet” no
Twitter em vendas? Quantos desses internautas, que se divertiram com o lanche
de Shankman, resolveram comprar um bife no Mortons. E quantos deles já eram
clientes fiéis, que comprariam o bife mesmo sem a ação?
Pelo
menos por enquanto, essa resposta não existe. Ouvimos especialistas e
diferentes empresas nacionais e multinacionais que começaram a investir em
redes sociais nos últimos anos. Nenhuma delas soube dizer em números o
resultado em vendas de uma ação feita numa rede social. Quantas latas de
refrigerante foram vendidas a mais, quantos sanduíches, quantos pacotes de
bala, quantos carros, apartamentos, viagens, revistas ou qualquer outro produto
que você já “curtiu”, comentou ou simplesmente clicou em sua rede social.
Mesmo
sem saber se o investimento compensa, as ações nas redes continuam crescendo.
Segundo a consultoria Emarketer, 80% das grandes marcas mundiais vão participar
de alguma ação de marketing até o fim deste ano. A participação é três vezes
maior que três anos atrás. Outra consultoria, a BIA/Kelsey, diz que, enquanto
no ano passado as empresas gastaram US$ 2,1 bilhões em publicidade nas redes
sociais, em 2015 esse montante deverá superar os US$ 8 bilhões. “Uma campanha
bem estruturada nas redes sociais não custa menos de R$ 300 mil”, afirma Gil
Giardelli, professor dos cursos de pós-graduação e MBA na ESPM. Com todas as
dúvidas e dificuldades de encontrar métricas que mostrem o retorno sobre o
investimento, por que as empresas estão investindo mais do que nunca nesse
mercado?
A
primeira resposta dos especialistas em marketing é o engajamento das pessoas.
Quanto mais cresce o número de fãs de uma marca nas redes sociais, mais eles
vão falar dos produtos. Mais informação circulando sobre uma marca gera mais
visibilidade, que no fim das contas é o que as empresas buscam quando investem
em publicidade. “Até o ano passado tínhamos algumas ações isoladas nas redes
sociais. Mas foi neste ano que definimos uma estratégia específica para elas”, afirma
Sergio Esteves, gerente de marketing do Guaraná Antarctica. O perfil do Guaraná
no Facebook ultrapassou recentemente 1 milhão de fãs na rede social. Alguns
posts, criados pela equipe que gerencia o perfil, recebem “curtir” de milhares
de usuários. “Posso usar os posts que fizeram mais sucesso para aplicar num
filme na TV ou num anúncio de revista”, diz Esteves.
Outra
vantagem da ação na rede social é entender os desejos do consumidor. O
paulistano Luís Octávio Menezes, de 30 anos, divide o tempo no Facebook entre
divulgar as ações de uma ONG ambiental que ele apoia e acompanhar cerca de 20
marcas das quais se considera um fã. “Consigo ter uma interação maior com os
produtos das marcas que admiro”, diz. Menezes foi um dos internautas que
batalharam pela volta do Halls sabor uva verde. A Kraft, que fabrica a bala,
havia retirado do mercado o sabor. Diante da mobilização de milhares de
internautas, resolveu relançar o Halls uva verde. E, claro, preparou uma
campanha no Facebook, onde tem quase 600 mil fãs, e em outros sites. Na página
do Halls no Facebook, a Kraft publica um anúncio convocando os amantes da marca
a se inscrever em seu programa de trainee.
Em
alguns casos, a ação na rede social desemboca na venda de um produto. Aconteceu
com Menezes. No ano passado, ele se interessou por um microprojetor que tinha
visto num site. Não encontrou, porém, informações confiáveis sobre
especificações, preços e onde comprar, até que achou a página da empresa
americana no Facebook. Curtiu a página, encontrou as informações que procurava
e acabou comprando o produto. No ano passado, o time carioca do Vasco da Gama
fez uma ação com a Penalty que também resultou em vendas. A campanhaVasco na
pele convidava os vascaínos a fazer uma tatuagem com a Cruz de Malta,
que forma o escudo da equipe. Em troca, os torcedores ganhariam uma camisa
oficial, desenvolvida especialmente para a ocasião. “O time estava em má fase,
e a campanha desafiava o torcedor a apoiá-lo justo naquele momento”, afirma
Gustavo Fortes, sócio da Agência Espalhe, responsável pela campanha. O próprio
presidente do clube, Roberto Dinamite, fez a tatuagem. Os criadores da campanha
viram ali uma oportunidade para gerar mídia espontânea e fizeram um desafio ao
tatuador Eric Codó: quebrar o recorde mundial de tatuagens feitas em 24 horas.
E ele conseguiu. Ao final do dia, 806 tatuagens foram feitas em torcedores do
Vasco, que levaram seu exemplar da terceira camisa do clube. A repercussão foi
boa. A campanha saiu em diversos jornais e, no final da ação, a Penalty havia
vendido 100 mil camisas. Casos de resultados palpáveis em vendas, como o do
Vasco, ainda são raros. E mesmo no caso do clube não dá para saber quantas
dessas 100 mil camisas foram vendidas apenas por causa da ação nas redes
sociais.
Os
publicitários afirmam que não é correto medir o sucesso de uma campanha em
redes sociais por suas vendas. Para Catarina Gurgel, gerente de marketing da
marca de água da Danone, a Bonafont, não dá para comparar a internet com o
marketing em meios tradicionais, como a TV. Segundo ela, a TV é uma ação
unilateral. Gera uma repercussão imensa e momentânea entre os consumidores. Mas
não permite manter um relacionamento constante com a marca. Recentemente, assim
como o caso da rede de restaurantes Mortons, a marca Bonafont foi atrás dos
formadores de opinião do Twitter. Ela emprestou para pessoas influentes na rede
social uma geladeirinha que tuitava. Um sistema controlava a quantidade de
vezes que a porta abria e fechava. E enviava mensagens automáticas para o
perfil da pessoa na rede. Se ela passasse muito tempo sem abrir a geladeira, a
máquina tuitava que estava na hora de beber água. “A gente não espera que vá
vender mais, mas criar novas maneiras de interagir com nosso consumidor”, diz
Catarina.
A
última, e talvez mais importante, razão para que as empresas invistam em redes
sociais é simplesmente o medo de ficar de fora. Quem arriscaria ignorar um
canal de comunicação em que todos os concorrentes estão investindo? “No mundo
com um volume cada vez mais frenético de informações, as marcas que não são
faladas são esquecidas”, afirma Fortes. Muita gente curtiu isso.
